1. Überlegen Sie im Vorfeld: Welche Entscheidung soll der Kunde treffen?
Fragt man Verkäufer nach dem Ziel ihrer Präsentationen, dann antworten sie oft, „dem Kunden unser Produkt’ vorstellen“. Dies ist eine Tätigkeit, kein Ziel – und schon gar kein messbares. Ein messbares Ziel wäre: Der Kunde soll nach der Präsentation drei Druckmaschinen vom Typ X zum Preis Y kaufen. Ein solches Ziel ist beim Projektverkauf, wenn es um fünf- oder sechsstellige Euro-Beträge geht, aber oft nicht realistisch. Trotzdem sollte auch hier der Kunde nach jeder Präsentation eine (Teil-)Entscheidung treffen. Hier kann das Ziel zum Beispiel lauten: Der Kunde soll dem Vorschlag zustimmen, eine Arbeitsgruppe zu bilden, die die System-Anforderungen definiert.
Um solche Ziele zu formulieren, müssen Sie analysieren, wie weit die Kaufentscheidung des Kunden fortgeschritten ist. Hat er zum Beispiel schon eine Grundsatzentscheidung für die Investition getroffen oder will er nur den Markt sondieren? Abhängig davon können Sie das Ziel formulieren.
2. Analysieren Sie: Wer sollte anwesend sein, damit die Entscheidung getroffen werden kann?
An der Kaufentscheidung für komplexe Güter sind stets mehrere Entscheider beteiligt. Sie haben verschiedene Interessen; auch ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung divergiert. Ermitteln Sie im Vorfeld:
• Wer nimmt an der Präsentation teil?
• Welche (Nutzen-)Erwartungen haben die Teilnehmer? Und:
• Welchen Einfluss haben sie auf die Kaufentschei-dung?
Ermitteln Sie auch, wer außer den „Eingeladenen“ anwesend sein sollte, damit die Entscheidung getroffen werden kann. Sonst ist die Gefahr groß, dass Sie vor einer nicht entscheidungsbefügten Gruppe präsentieren.
3. Bauen Sie die Präsentation so auf, dass die Teilnehmer zur gewünschten Entscheidung geführt werden?
Bei einer Präsentation sollen die Teilnehmer zu einer (Teil-)Entscheidung geführt werden. Entsprechend strategisch muss sie aufgebaut sein. Dies ist zuweilen schwierig, wenn an der Präsentation viele „Einkäufer“ mit verschiedenen, teils gegenläufigen Interessen teilnehmen. Dann sollten Sie sich bei der Auswahl der Inhalte an folgender Regel orientieren: Ihre Präsentation sollte für alle Teilnehmer ein Nutzenargument enthalten. Ihre Argumentationslinie sollten Sie aber auf die Hauptentscheider fokussieren.
4. Eine Präsentation ist kein Monolog.
Eine Präsentation ist ein (mit Projektorunterstützung geführtes) Verkaufsgespräch. Integrieren Sie die Zuhörer in Ihre Präsentation. Sprechen Sie die Teilnehmer immer wieder direkt an. Fragen Sie sie zum Beispiel: Habe ich Ihren Bedarf richtig skizziert? Entspricht diese Lösung Ihren Vorstellungen? Holen Sie sich regelmäßig die Zustimmung der Zuhörer ein. Provozieren Sie gelegentlich sogar Widerspruch – beispielsweise um zu ermitteln, welches die wahren Interessen der Teilnehmer und die tatsächlichen Entscheider sind.
5. Sagen Sie, welche Entscheidung Sie erwarten.
Wie aufmerksam die Zuhörer Ihrer Präsentation folgen, hängt stark vom Einstieg ab. Überlegen Sie sich einen kurzen, knackigen und nach Möglichkeit überraschenden Einstieg. Nennen Sie anschließend das Ziel, das Sie erreichen möchten. Zum Beispiel: „Ich möchte, dass Sie mich nach der Präsentation beauftragen, mit Ihren Experten ein Konzept zu erarbeiten, wie Sie diese 50 000 Euro Mehr-Gewinn erzielen können.“ Viele Verkäufer trauen sich nicht, ihr Ziel zu nennen. Dabei steigert dies die Aufmerksamkeit der Zuhörer – denn dann ist klar: Dies ist kein Kaffeekränzchen.
6. Fordern Sie die Teilnehmer zum nächsten Schritt auf.
Führen Sie gegen Ende der Präsentation den Teilnehmern nochmals die zentralen Nutzen Ihrer Lösung vor Augen: „Erstens ... Zweitens ... Drittens ...“ Dies verstärkt die Botschaft, die Sie in den Köpfen der Zuhörer verankern möchten: Was ich Ihnen erzählt habe, sind keine Träumereien, sondern „Fakten“. Treiben Sie danach den Verkaufsprozess voran, indem Sie an den Kunden appellieren „Tue dies“ oder „tue das“. Dieser Appell kann zum Beispiel lauten: „Sie können also mit unserer CRM-Software Ihre Cross-Selling-Rate um 23 Prozent steigern. Als nächsten Schritt, um diese Steigerung zu realisieren, schlage ich vor, ...“ So veranlassen Sie Ihren Kunden zu einer Stellungnahme, die den Verkaufsprozess voranbringt.
Peter Schreiber
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