1. �berlegen Sie im Vorfeld: Welche Entscheidung soll der Kunde treffen?
Fragt man Verk�ufer nach dem Ziel ihrer Pr�sentationen, dann antworten sie oft, �dem Kunden unser Produkt� vorstellen�. Dies ist eine T�tigkeit, kein Ziel � und schon gar kein messbares. Ein messbares Ziel w�re: Der Kunde soll nach der Pr�sentation drei Druckmaschinen vom Typ X zum Preis Y kaufen. Ein solches Ziel ist beim Projektverkauf, wenn es um f�nf- oder sechsstellige Euro-Betr�ge geht, aber oft nicht realistisch. Trotzdem sollte auch hier der Kunde nach jeder Pr�sentation eine (Teil-)Entscheidung treffen. Hier kann das Ziel zum Beispiel lauten: Der Kunde soll dem Vorschlag zustimmen, eine Arbeitsgruppe zu bilden, die die System-Anforderungen definiert.
Um solche Ziele zu formulieren, m�ssen Sie analysieren, wie weit die Kaufentscheidung des Kunden fortgeschritten ist. Hat er zum Beispiel schon eine Grundsatzentscheidung f�r die Investition getroffen oder will er nur den Markt sondieren? Abh�ngig davon k�nnen Sie das Ziel formulieren.
2. Analysieren Sie: Wer sollte anwesend sein, damit die Entscheidung getroffen werden kann?
An der Kaufentscheidung f�r komplexe G�ter sind stets mehrere Entscheider beteiligt. Sie haben verschiedene Interessen; auch ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung divergiert. Ermitteln Sie im Vorfeld:
� Wer nimmt an der Pr�sentation teil?
� Welche (Nutzen-)Erwartungen haben die Teilnehmer? Und:
� Welchen Einfluss haben sie auf die Kaufentschei-dung?
Ermitteln Sie auch, wer au�er den �Eingeladenen� anwesend sein sollte, damit die Entscheidung getroffen werden kann. Sonst ist die Gefahr gro�, dass Sie vor einer nicht entscheidungsbef�gten Gruppe pr�sentieren.
3. Bauen Sie die Pr�sentation so auf, dass die Teilnehmer zur gew�nschten Entscheidung gef�hrt werden?
Bei einer Pr�sentation sollen die Teilnehmer zu einer (Teil-)Entscheidung gef�hrt werden. Entsprechend strategisch muss sie aufgebaut sein. Dies ist zuweilen schwierig, wenn an der Pr�sentation viele �Eink�ufer� mit verschiedenen, teils gegenl�ufigen Interessen teilnehmen. Dann sollten Sie sich bei der Auswahl der Inhalte an folgender Regel orientieren: Ihre Pr�sentation sollte f�r alle Teilnehmer ein Nutzenargument enthalten. Ihre Argumentationslinie sollten Sie aber auf die Hauptentscheider fokussieren.
4. Eine Pr�sentation ist kein Monolog.
Eine Pr�sentation ist ein (mit Projektorunterst�tzung gef�hrtes) Verkaufsgespr�ch. Integrieren Sie die Zuh�rer in Ihre Pr�sentation. Sprechen Sie die Teilnehmer immer wieder direkt an. Fragen Sie sie zum Beispiel: Habe ich Ihren Bedarf richtig skizziert? Entspricht diese L�sung Ihren Vorstellungen? Holen Sie sich regelm��ig die Zustimmung der Zuh�rer ein. Provozieren Sie gelegentlich sogar Widerspruch � beispielsweise um zu ermitteln, welches die wahren Interessen der Teilnehmer und die tats�chlichen Entscheider sind.
5. Sagen Sie, welche Entscheidung Sie erwarten.
Wie aufmerksam die Zuh�rer Ihrer Pr�sentation folgen, h�ngt stark vom Einstieg ab. �berlegen Sie sich einen kurzen, knackigen und nach M�glichkeit �berraschenden Einstieg. Nennen Sie anschlie�end das Ziel, das Sie erreichen m�chten. Zum Beispiel: �Ich m�chte, dass Sie mich nach der Pr�sentation beauftragen, mit Ihren Experten ein Konzept zu erarbeiten, wie Sie diese 50 000 Euro Mehr-Gewinn erzielen k�nnen.� Viele Verk�ufer trauen sich nicht, ihr Ziel zu nennen. Dabei steigert dies die Aufmerksamkeit der Zuh�rer � denn dann ist klar: Dies ist kein Kaffeekr�nzchen.
6. Fordern Sie die Teilnehmer zum n�chsten Schritt auf.
F�hren Sie gegen Ende der Pr�sentation den Teilnehmern nochmals die zentralen Nutzen Ihrer L�sung vor Augen: �Erstens ... Zweitens ... Drittens ...� Dies verst�rkt die Botschaft, die Sie in den K�pfen der Zuh�rer verankern m�chten: Was ich Ihnen erz�hlt habe, sind keine Tr�umereien, sondern �Fakten�. Treiben Sie danach den Verkaufsprozess voran, indem Sie an den Kunden appellieren �Tue dies� oder �tue das�. Dieser Appell kann zum Beispiel lauten: �Sie k�nnen also mit unserer CRM-Software Ihre Cross-Selling-Rate um 23 Prozent steigern. Als n�chsten Schritt, um diese Steigerung zu realisieren, schlage ich vor, ...� So veranlassen Sie Ihren Kunden zu einer Stellungnahme, die den Verkaufsprozess voranbringt.
Peter Schreiber
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