"Messe im Trend! Studie zu aktuellen Entwicklungen bei Messeauftritten"
"Auch wenn das Bewusstsein für die Entwicklung der Messe als Dienstleistung immer grösser wird, ist in der zielgruppenorientierten Konzeption und Gestaltung von Serviceangeboten in den einzelnen Messephasen noch viel zu tun.."
Das ist das Fazit einer Studie, die vom X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign, Potsdam erstellt wurde.
Die Studie wurde mit dem Ziel durchgeführt, Messegesellschaften und Messeausstellern neue und zukunftsgerichtete Entwicklungen bei Fachmessen aufzuzeigen. Fokus war dabei die "Messe als Dienstleistung" für den Fachbesucher.
Die aus den gewonnenen Daten ermittelten Trends sollen Aufschluss geben über Trends und Anforderungen in der deutschen Fachmesselandschaft.
Zwischen Frühjahr und Sommer 2006 wurde bei ausgewählten Messegesellschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie bei ausstellenden Unternehmen aus den Segmenten Industrie, Handel und Dienstleistung eine Analyse der Serviceangebote im Messeprozess vorgenommen.
Dabei wurde in der 1.Stufe aktuelle Entwicklungen und zukünftige Anforderungen durch eine Sekundäranalyse von Studien, Fachartikel, Literaturquellen und Expertenaussagen identifiziert. Im 2. Schritt wurden im Rahmen von telefonischen Interviews mit Messegesellschaften und Messeaussteller die Ansichten der Beteiligten zum Thema "Aktuelle Entwicklungen bei Messeauftritten" ermittelt.
Zentrale Ergebnisse der Studie
1. Fachmessen sind im Trend, ohne Zweifel. Sie gehören immer noch zu den beliebtesten Instrumenten der persönlichen Begegnung für Unternehmen mit Kunden und Partnern.
2. Dabei erfüllt die Messe aus heutiger Sicht mehr denn je die Rolle einer Dienstleistung. Auch wenn das Bewusstsein für diese Entwicklung immer grösser wird, ist in der zielgruppenorientierten Konzeption und Gestaltung von Serviceangeboten in den einzelnen Messephasen noch viel zu tun.
3. Der Messekunde von heute will Qualität statt Quantität und eine individuell auf seine Bedürfnisse abgestimmte Lösungsauswahl - im gesamten Messeprozess.
"Um den steigenden Erwartungen der Messegäste gerecht zu werden, bedarf es einer stärkeren Kunden- und Serviceorientierung, so Dirk Zimmermann, Direktor des X [iks], denn das harte Wettbewerbsumfeld für Messeveranstalter wie auch Messeaussteller lässt den Besucher zum wichtigsten Interaktionspartner avancieren."
Dafür brauchen Unternehmen ihre eigene Servicestrategie: Welche Bedürfnisse haben meine Kunden und wie können wir diese bedarfs- und bedürfnisgerecht umsetzen? Erfolgreiche Unternehmen bieten den Service an, den ihre Kunden wünschen und der wirtschaftlich tragfähig ist. Dafür braucht es eine ganzheitliche Betrachtung des Messebesuches (Vor-, Während- und Nach-der-Messe) welche die Beteiligten, die Ziele und die Umsetzung integriert.
Trends & Entwicklungen bei Messegesellschaften
Produktpräsentation, Beratung und Verkauf als Basis einer Fachmesse behalten die Messegesellschaften weiterhin im Blick, allerdings wandeln sich die Ansichten verstärkt hin zur Entwicklung von zusätzlichen Diensten, die den Besucher gewinnen und langfristig binden sollen.
"Die Bedeutung von exzellentem Service im gesamten Messeprozess wird für die Messegesellschaften zum zentralen Thema", resümiert Dirk Zimmermann.
Die steigenden Ansprüche der Fachbesucher setzen eine bedarfs- und bedürfnisgerechte Serviceorientierung voraus. Neue Angebote, eine passende Infrastruktur, geeignete Technologien und eine effiziente Umsetzung sind entscheidende Bestandteile der Entwicklung.
"Der Aufbau und die Entwicklungen einer langfristigen Kundenbeziehung spielt für die Messegesellschaften eine grosse Rolle, so Zimmermann, doch als Kunde wird zumeist nur den Aussteller gesehen und noch zu selten der Besucher."
So vermittelt die derzeitige Struktur der Servicepalette den Eindruck, dass Angebote vornehmlich erst für die Aussteller (Kundengruppe I) entstehen, bevor Lösungen auch auf die Besucher (Kundengruppe II) angewendet werden.
Service auf der Messe bedeutet zunehmend die zielgruppengerechte Bereitstellung von Angeboten in allen Phasen der Messe (Vor-, Während- und Nach-der-Messe). Erfolgreiche Messeservices sind zudem einfach, bequem und vor allem nützlich.
Die Forderung eines "Full-Service-Angebot" wird auf Besucherseite zum Standard und verschiebt die Aufgabenprioritäten der Veranstalter zunehmend.
So wird beispielsweise die Nutzung von Informations- und Kommunikationsangeboten zukünftig eine unterstützende Funktion im ganzen Messeprozess einnehmen, seien es Online-Shops, Termin-Management-Systeme oder das Business-Center vor Ort. Daneben legen die Kunden insbesondere mehr Wert auf ein hochwertiges Messeumfeld in Bezug auf Infrastruktur und Technik, sowie Zusatzleistungen wie Transport, Hotellerie und Kommunikationstechnologie.
Trends & Entwicklungen bei Messeausstellern
Fast 70 % der befragten Aussteller sind sich daher einig: Die Messe ist eine Dienstleistung für ihre Kunden.
"Die eigene Position als Dienstleister ist noch nicht deutlich ausgeprägt, zu stark verlassen sich die Messeaussteller auf die Messegesellschaften als Service-Provider", bilanziert der Serviceforscher Dirk Zimmermann.
Dennoch wird deutlich: Die Aussteller sind sich der wachsenden Herausforderung bewusst und wissen worum es auf einer Messe geht, nämlich um den Kunden und dessen Bedürfnisse.
So steht die Nachfrage nach Informationen zu Produkten und Neuheiten nach Meinung der Messeaussteller (64%) für den Grossteil der Besucher immer noch im Mittelpunkt.
Nur ein verschwindend geringer Teil der untersuchten Unternehmen bietet aktiv Informationen hierzu an. Auch Informationen zur Planung, Vorbereitung sowie Möglichkeiten zum Dialog werden dem Besucher selten zugänglich gemacht.
Websites sind angesichts der starken Nutzung als Informationsquelle durch Entscheider eine hervorragende Möglichkeit, diesen Interessenten einen aussergewöhnlichen Service zu bieten, nämlich den der Vereinfachung der Informationssuche.
Während die Messegesellschaften derzeit nur einen individualisierten Massenservice anstreben, haben die Messeaussteller die Chance sich mit Service einzelne Besucher und/oder Besuchergruppen Imagevorteile zu verschaffen.
Einen persönlichen Messeguide, einen Abholservice am Eingang, individuelle Wegweiser zum Stand oder Mitarbeiter, die die Besucher von den Gängen auf den Stand holen, sieht man noch selten auf deutschen Fachmessen. Auch eine kleine Ruhezone die Platz für Kundengespräche bietet verschafft Unternehmen Imagevorteile.
Einige Aussteller nutzen schon unterstützende Technik und Medien, zum Beispiel Lesegeräte für Visitenkarten, welches das mühsame Eingeben von Kontaktdaten und Gesprächsbogen ersetzt.
Gerade bei immateriellen Produkten und Dienstleistungen ist es wichtig, den Nutzen für den Kunden klar zu demonstrieren und zu transportieren. Und das geht nur über die aktive Involvierung des Besuchers, der die Problemlösung quasi am eigenen Leib erfährt. Baustellen, Workshops, Test-Stationen oder Lernshops statt Präsentationsständen sind gefragt.
"Die weichen Faktoren werden nach Einschätzung der Messeaussteller weiter an Wert gewinnen: ruhige Atmosphäre, vertrauensvolle Kommunikation und damit persönliche Erlebnisqualität. Ebenso wie eine effiziente und bedarfsgerechte Information und Beratung der Fachbesucher auf der Messe im Rahmen einer kontinuierlichen Kundenbeziehungsentwicklung", fasst Dirk Zimmermann die Ergebnisse zusammen.
Die Messeaussteller erkennen zusehends: Die Bedeutung von besucherorientierten Messeservices wird steigen und verlangt nach bedarfs- und bedürfnisgerechten Angeboten über den Standard hinaus. Die Entwicklung geeigneter Serviceportfolios je nach Erwartungen der Messezielgruppen sind dabei ein verpflichtender Ansatz - auch für die Messegesellschaften.
Die ausführlichen Ergebnisse der Studie können zum Preis von 499,00 EUR bei den Serviceforschern aus Potsdam unter www.DieServiceForscher.de erworben werden.
Informationen
Das X [iks] ist ein Forschungs- und Beratungsunternehmen für die Themen Management von Servicequalität und Entwicklung kundenfokussierter Kommunikation in den Bereichen Marketing, Messe, Internet und Corporate Identity.
Die Ergebnisse unserer Forschungsarbeit veröffentlichen wir und stellen sie unseren Kunden zur Verfügung.
In unserer Arbeit steht stets die praktische Umsetzbarkeit im Vordergrund. Dabei folgen wir dem Grundgedanken, dass die wichtigen Impulse für neue Dienstleistungen und Services vom Markt ausgehen.
Unser Leistungsangebot umfasst Studien sowie Expertisen, Workshops, Referate, Beratung & Coaching. Unsere Kunden sind Entscheider aus TOP 500-Unternehmen und alle, die mehr erreichen wollen.
Kontakt
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign
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