„Setting Directions“: John Deere-Events geben Richtung vor
Kommunikationsstrategie von commotion unterstützt John Deere auf Expansionskurs / Vertriebsevent und Roadshow finden gelungene Mischung aus Emotionen und Informationen Essen, 27. September 2011 – commotion, Manufaktur für Live-Marketing, hat den Landtechnikhersteller John Deere bei der Umsetzung seiner Expansionsstrategie unterstützt. Die Essener haben federführend und in enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber für 2011 die Kommunikationsstrategie „Setting Directions“ entwickelt und John Deere mit einem virtuosen Mix aus Live-Marketing Maßnahmen als Vorreiter in der Landtechnik positioniert. Für die technische Planung der höchst komplexen Veranstaltungsreihe zeichnete U N D, Heidelberg, für die technische Umsetzung epicto aus Edingen verantwortlich. Auf ein zentrales Event Anfang Juni 2011 in Lissabon für über 5.000 Vertriebspartner, Verkäufer und Multiplikatoren aus 57 Ländern folgt im Laufe des Jahres eine Kunden-Roadshow durch 24 Länder. Neue Land-, Rasen- und Grundstücksmaschinen werden dabei spektakulär inszeniert und in realer Arbeitsumgebung präsentiert. „Setting Directions“ verbindet emotionales Erleben mit informativem Mehrwert und gibt so die Richtung für erfolgreiche Geschäfte vor.
Von 25 auf 50 Milliarden US-Dollar will der Landtechnikhersteller John Deere seinen weltweiten Umsatz bis 2018 verdoppeln. Dafür hat sich das Unternehmen neu ausgerichtet und sein Produktangebot um zahlreiche Innovationen erweitert. Mit der strategischen ist die kommunikative Neuausrichtung in der Region 2 (Europa, Nordafrika, Mittel-Nahost und GUS-Staaten) und der Ausbau der Marktanteile in den drei Zielgruppen Lohnunternehmer, Landwirte mit sehr großen Ackerbaubetrieben und Landwirte mit Mischbetrieben (Ackerbau und Viehzucht) verbunden. „Die Kommunikationsstrategie ,Setting Directions’ begleitet John Deere auf seinem ehrgeizigen Expansionskurs“, erläutert Jörg Seng, Geschäftsführer von commotion. „John Deere ist eine authentische, fesselnde Marke, die man spüren muss – ,Setting Directions’ folgt diesem Prinzip und macht die Innovationskraft des Unternehmens erleb- und greifbar.“
Richtungsweisend: „Setting Directions“ auf den Feldern Lissabons
„Setting Directions“ hat seinen zentralen Ausgangspunkt beim viertägigen Vertriebsevent in Lissabon Anfang Juni 2011: Das Event gibt für die rund 5.000 Vertriebspartner, Verkäufer und Multiplikatoren aus 57 Ländern die Richtung für erfolgreiche Geschäfte vor. Über 100 Innovationen bleiben dabei kein abstraktes Versprechen, mehr als 300 Traktoren, Mähdrescher und Produktinnovationen werden greif- und erlebbar. Bereits die Ortswahl signalisiert den Aufbruch in eine neue Welt. Stach einst Vasco da Gama hier in See und erkundete neue Richtungen, so bricht in Lissabon auch für die John Deere Vertriebspartner eine neue Zeitrechnung an. Das demonstriert auch das Key Visual von Schaller & Partner, Mannheim – ein John Deere Reifen mit gelber Felge und eingelassenem Kompass –, das die gesamte Veranstaltung flankiert.
Zentraler Inszenierungspunkt ist die gut einstündige Opening Show. Die Präsentation aller Innovationen setzt commotion kurzweilig, aber zugleich informativ in Szene. Über 50 Land-, Rasen- und Grundstücksmaschinen fahren aus verschiedenen „Directions“ in die Freiluftarena und werden dabei musikalisch begleitet sowie filmisch in realen Arbeitssituationen gezeigt. Die präzise ausgeführte Choreografie folgt dem landwirtschaftlichen Jahreszyklus: Am Beginn steht der Blick in die unberührte Natur, es folgen Bodenbearbeitung, Aussaat, Pflege und Ernte. Am Ende blickt der Zuschauer wieder in die freie Natur. Er erlebt so die Magie der realen Maschine, ihre Vibrationen und bekommt zugleich über die Filmeinblendungen einen sachlichen Eindruck ihres Einsatzes für nachhaltige Landwirtschaft. Eingerahmt werden die Produktvorstellungen von filmischen und realen Ansprachen des John Deere Managements und einer sympathischen Moderation.
An den zwei Folgetagen bietet John Deere den Vertriebspartnern Produkttrainings im Feld. Neben der Möglichkeit, die neuen Maschinen unter realistischen Einsatzbedingungen selbst zu erfahren, erleben sie die Verknüpfung einzelner Maschinen und Prozesse, die miteinander kommunizieren. Sie erleben Systeme, die die Produktivität der Landwirtschaft steigern und höhere Ernteerträge mit weniger Diesel, Dünger und Pflanzenschutzmittel erzielen. 12 unterschiedliche Workshops auf dem weiten Farmgelände (über 20.000 Hektar) vermitteln diese Informationen, um auf zusätzliche Geschäftsmöglichkeiten vorzubereiten.
Viele Richtungen: „Setting Directions“ geht auf Tour
Auf der Roadshow durch 24 Länder richtet sich die kommunikative Ansprache an die Kunden aus den drei Zielgruppensegmenten. Der inhaltliche Ablauf der Roadshow folgt dem bewährten Muster: Zunächst emotionalisiert eine Opening Show die Innovationskraft John Deeres, Produktpräsentationen vermitteln den Besuchern einen plastischen Eindruck von der Leistungsdichte der John Deere-Maschinen. Anschließend können sich die Gäste in Workshops detailliert über die vorgestellten Produkte und Innovationen informieren.
Andreas Jess, Manager Tactical Marketing Region 2 bei John Deere & Company European Office: „Mit den Kreativgeistern von commotion hatten wir bereits für die letzten beiden Agritechnica-Messen Kommunikationsthemen ausgearbeitet, die sehr gut ankamen – es lag somit auf der Hand, die Agentur auch bei dieser Veranstaltungsreihe einzubinden, damit alles aus einem Guss kommt. Das Team von commotion inspiriert uns immer wieder dazu, über Dinge nachzudenken und Aspekte in unsere Veranstaltungen zu integrieren, die für einen Hersteller von Landtechnik eher untypisch sind.“ Am Ende erreicht John Deere mit „Setting Directions“ über 5.000 Vertriebspartner, 75.000 Landwirte und Lohnunternehmer sowie weitere rund 350.000 Multiplikatoren und potentielle Kunden auf der AGRITECHNICA 2011 in Hannover, der Weltleitmesse für Landtechnik.“
