In vielen Firmen ist das Marketing oft ein ganz besonderer Bereich. Während sich bei vielen anderen Dingen die Zahlen ganz einfach überprüfen lassen, ist das im Bereich von Werbung und Marketing in der Regel nicht so leicht. Natürlich ist es kein besonderes Problem, die Kosten für das Marketing zusammenzustellen. Welchen Nutzen ein Unternehmen durch diese Ausgaben hat, ist jedoch wesentlich komplizierter zu berechnen. Durch das Marketing Controlling wird aber genauso eine Analyse von Kosten und Nutzen versucht. Kurz zusammengefasst kann man also sagen, dass das Marketing-Controlling ein Versuch ist, dem Marketing eine messbare Komponente hinzuzufügen. Dadurch wird es möglich, das Marketing konzeptionell zu entwickeln und laufend zu verbessern. Allgemein versteht man unter Controlling eine Führung vom Ergebnis her. In der Praxis bedeutet das, dass alle gesammelten Daten ausgewertet werden, anschließend lassen sich auf dieser Grundlage Entscheidungen treffen. Marketing allgemein ist hingegen eher eine Führung vom Markt her, da das Umfeld in diesem Bereich für den Erfolg im Verkauf ein wichtiger Faktor ist.
Beide Konzepte stehen also gewissermaßen in einem Konflikt, der mit Hilfe des Marketing-Controllings überwunden werden soll. Dazu müssen Komponenten aus beiden Bereichen berücksichtigt und gewichtet werden. Auf diese Weise wird es dann zumindest teilweise möglich, den Erfolg der Aktivitäten im Bereich Marketing auch in Zahlen auszudrücken.
In der Praxis kommt es zunächst einmal auf die Form des Marketings an. Im Prinzip kommt es bei allen Ausprägungen von Werbung zu Streuverlusten, die jedoch unterschiedlich hoch sind. So erreicht man mit einer Anzeige in einer großen Zeitschrift zum Beispiel ein sehr großes Publikum, für viele Leser ist das beworbene Produkt oder die Dienstleistung jedoch nicht interessant und sie überblättern die Anzeige einfach. Wer hingegen in einer Fachzeitschrift wirbt, erreicht deutlich weniger Kontakte, allerdings ist der Prozentsatz von potenziellen Interessenten wesentlich höher. Welche Form gewählt wird, ist also in erster Linie vom Werbeobjekt abhängig.
In Zahlen lässt sich der Erfolg einer Werbekampagne mit Print- oder TV-Anzeigen oft nur sehr begrenzt ausdrücken. Dazu lassen sich zum einen relativ aufwändige und somit teure Umfragen bei Verbrauchern durchführen, zum anderen lassen sich die Verkaufszahlen innerhalb bestimmter Perioden miteinander vergleichen. Wenn etwa eine Anzeigenkampagne nur über einen bestimmten Zeitraum läuft und die Verkäufe in diesem Zeitraum deutlich höher als etwa im Vorjahr liegen, liegt der Erfolg des Marketings auf der Hand. Zwar kann es noch andere Faktoren geben, allgemein lassen sich solche Zahlen aber ableiten.
Immer populärer wird auch das Online-Marketing. Dabei lassen die Streuverluste oft deutlich eingrenzen, da man etwa bei Anzeigen in Suchmaschinen nur pro Klick zahlen muss. Das bedeutet, dass Kosten erst dann anfallen, wenn ein Internetnutzer tatsächlich durch eine Anzeige auf die eigene Homepage kommt. Allerdings ist die Aufmerksamkeitsspanne in diesem Bereich meist sehr eingeschränkt, viele Besucher gehen schnell auf eine andere Seite.
Ein Bestandteil des Marketing-Controlling ist auch das Controlling einzelner Marken. Solche Marken sind für die Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens wichtig und lassen sich oft einfacher im Marketing darstellen, da nur ein ganz bestimmter Bereich präsentiert wird. Die Adressaten des Marketings müssen also nicht unbedingt etwas über das Unternehmen wissen, wenn sie eine bestimmte Marke aus diesem Hause gut kennen.
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