Passend dazu hatte Uniplan in ein Brand Land par excellence eingeladen: das Mercedes-Benz Museum in Stuttgart.

„Weder Budget noch Firmengröße entscheiden über den Erfolg, sondern nur die psychologische Präzision der Inszenierung“, so Dr. Christian Mikunda, Theaterdramaturg, Autor und Berater verschiedener Brand Lands. Er eröffnete mit seinem Vortrag den LiveTalk und veranschaulichte darin die Dramaturgie und Psychologie von Markenwelten. Mikunda zeigte auf, dass ein Markenerlebnis immer einem aus vier Elementen bestehenden strikten Gestaltungsaufbau folgt – gleichgültig, ob es sich um ein Brand Land, einen Messeauftritt oder ein Event handelt. Sie alle besitzen Landmark-Charakter, haben also eine starke Außenwirkung, folgen einem Malling-System, so dass die Erlebniswelt im Promenieren erforscht werden kann, orientieren sich an einer Concept Line, die als roter Faden alle Elemente des Markenerlebnisses verbindet und beinhalten eine so genannte Core Attraction, eine Hauptattraktion, die die Menschen geradezu magisch anzieht. Durch diese Elemente werden vor allem drei Aspekte erfüllt: Die Marke wird dadurch erklärt und zudem von der Zielgruppe verehrt und begehrt.

Unter der Moderation von Andrej Kupetz, Geschäftsführer des „Rat für Formgebung“, diskutierte Christian Mikunda anschließend gemeinsam mit Dr. Andrea Vossen, Executive Director bei Uniplan, darüber, wie man statt eines kurzfristigen „Big Bang“ um der Inszenierung willen eine klare Übersetzung der Marke in ein wirkungsvolles Live Portfolio schaffen kann. Vossens These: Gleichgültig, ob kleines oder großes Investment: Die Live Communication muss einen Beitrag zu den Marketingzielen leisten. Sie belegte die Wirkung von Brand Lands am Beispiel der Porschewelt in Leipzig, die im Rahmen einer Dissertation an der Uniplan Forschungsstelle an der HHL-Leipzig Graduate School of Management untersucht wurde. Das Ergebnis: je größer die Multisensualität eines Brand Lands, desto höher ist der Lernfaktor und damit der positive Effekt für die Marke.



Im Anschluss an Vorträge und Diskussionen hatten die Gäste Gelegenheit, im Rahmen einer Live Experience das Mercedes-Benz Museum zu erkunden und dabei hautnah zu erleben, wie ein Brand Land erfolgreich in der Praxis umgesetzt wird.