Obwohl über 400 Millionen chinesischer Haushalte täglich Radio hören, fließen bislang nur
2,7 Prozent des chinesischen Werbe-Etats in dieses Medium. Im weltweiten Durchschnitt
investiert die Werbebranche immerhin 8,1 Prozent ins Radio. Damit hinkt China in dieser
Marketing-Disziplin ausnahmsweise weit hinterher. Wie in allen anderen Wirtschafts- und
sozialpolitischen Bereichen wird die Weltmacht aber auch in diesem Segment schon bald
aufgeholt haben. Kenner der Region wissen: Die Radiowerbung wurde schlichtweg von
den staatlichen Marketing-Experten vergessen. Sie ist im Wirtschaftsboom ein Nachzügler
– aber einer mit gigantischem Potential. Immerhin lassen sich Studien zufolge 70 Prozent
der Chinesen von Radiowerbung beeinflussen.

Das haben auch die Manager von Legend Media erkannt. Die Pioniere für Radio-
Werbevermarktung im großen Stil haben für Chinas Radiolandschaft eine „echte
Goldgräberstimmung“ ausgemacht. Doch anders als die mutigen Gesellen in Nordamerika
vertraut das Legend Media-Team nicht auf Glück, Spürnase und Sieb, sondern auf solides
Zahlenmaterial: Der chinesische Markt umfasst derzeit 80 Millionen vermarktbare
Radiowerbeminuten. Laut Branchenschätzungen sind davon noch 75 Prozent frei
verfügbar. In Werbeminuten: 60 Millionen. Selbst ohne das in den nächsten Jahren zu
erwartende Preiserhöhungspotential stellt dies für Legend Media gewaltige Expansions-
und Gewinnmöglichkeiten dar.

Die Strategie des seit Februar 2008 börsennotierten Unternehmens erscheint genauso
einfach wie lukrativ: Die Firma erwirbt günstig die langfristigen Vermarktungsrechte direkt
von den staatlichen Radiostationen Chinas – und verkauft sie mit stattlicher Marge (rund
600 Prozent) an das bestehende Netz von internationalen Werbeagenturen oder direkt an
die Werbetreibenden. Legend Media nutzt den Zeitvorsprung konsequent. So laufen


derzeit Gespräche mit über einem Dutzend interessanter Übernahmekandidaten, die –
aufaddiert – über zwei Millionen Werbeminuten auf sich vereinen. Damit ist Legend Media
schon bald in der Lage, mehrere zehn Millionen Menschen in verschiedenen chinesischen
Provinzen zu erreichen.

Vorstandsvorsitzender Jeffrey Dash über die Akquisepolitik von Legend Media: „Es ist für
beide Seiten ein gutes Geschäft: Die staatlichen Radiostationen profitieren von unserem
Kontaktnetzwerk und haben Planungssicherheit. Wir dagegen untermauern unseren
Status als First Mover in einem boomenden Wachstumsmarkt.“ Über die Finanzierung der
Werbeblöcke in XXL sagt Dash: „Wir müssen die eingekauften Blöcke nicht sofort
bezahlen. Es genügen in der Regel Abschlagszahlungen, die in monatlichen Raten
beglichen werden können.“

Wie viel versprechend der chinesische Radio-Werbemarkt ist, leitet sich auch an der
Person von Jeffrey Dash ab. Immerhin gelang es Dash als Ex-Chef der weltweit größten
Flusskreuzfahrt-Linie Viking River, das Unternehmen – in Zeiten einer touristischen Krise –
auf einen jährlichen Plus-Kurs von über 35 Prozent zu steuern. Dennoch ging der Kapitän
von Bord um bei Legend Media anzuheuern: „Ursprünglich sollte ich der Firma nur beim
Börsengang helfen. Als ich mich aber tiefer in die Materie eingearbeitet hatte, war ich
vollkommen begeistert! Ich kann mir einfach nichts Besseres vorstellen, als eine Industrie
in der am schnellsten wachsenden Volkswirtschaft der Welt zu kommerzialisieren – und
damit Legend Media zum Erfolg zu führen.“

Über Legend Media
Das in Peking ansässige Unternehmen Legend Media ist seit Juli 2008 an der Frankfurter
Börse gelistet und rechnet im Geschäftsjahr 2009/10 mit einem Umsatz von ca. 56
Millionen US Dollar und einem Nettogewinn von 4,66 Millionen US Dollar. Legend Media
beabsichtigt, ein führendes Netzwerk für Konsumentenwerbung in China aufzubauen.
Weitere Informationen finden sich unter www.legend-media.com

snapshot, 10. September 2008

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