Ein etwas anderer Ansatz der Messeauswahl kann aufgrund von Kosten und Nutzen getroffen werden. Die Messeentscheidung wird dann aufgrund des Return on Investment (ROI) getroffen.
Bei der Nutzenoptimierung werden ökonomische und außerökonomische Faktoren bewertet. Zu den ökonomischen Bewertungskriterien zählen beispielsweise die Potentialausschöpfung beim Segment der Kunden und den (Noch-)Nichtkunden. Als Messgröße für die Messeentscheidung kann hierbei der zurechenbare Umsatz bzw. Deckungsbeitrag dieser Segmente bewertet werden. Die außerökonomischen Faktoren setzen sich aus der Werbe- und PR- Wirkung, sowie der Qualität der Markforschung und Marktbeobachtung zusammen. Die Messkriterien sind hierbei die Werbewirkung, gemessen an der Kontaktanzahl und Kontaktqualität. Weiterhin spielten hierbei die Ergebnisse der Marktforschung eine große Rolle.
Die Kostenbetrachtung optimiert die Messeentscheidung aufgrund der verursachten Kosten. Aufgrund dieser Untersuchung kann neben der Messeauswahl auch eine Dimensionierung des Messeengagements vorgenommen werden. Die Grundannahme in diesem Zusammenhang ist, dass die Kosten den der Messeteilnahme kleiner, bzw. gleich den Kosten des Außendienstes sein sollten.
Als Faktoren können in diesem Zusammenhang betrachtet werden:
Kosten der gesamten Messebeteiligung (inkl. der internen Kosten)
Kosten pro qualifiziertem Kontakt (eine Trennung zwischen (Noch- )Nichtkunde und Kunde ist hierbei empfehlenswert)
Kosten pro Quadratmeter Standfläche im Verhältnis zu der Kontaktanzahl
Kosten der Marktforschung auf der Messe (Kundenbefragung, Konkurrenzanalyse, etc.)
Dieses Entscheidungsmodell der Messeauswahl bietet sich auch an, wenn mehrere Messen zur Auswahl stehen. Hierbei bietet es ich an die Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Besuchersegmenten zu analysieren und aufgrund der o.g. Methodik zu untersuchen.
