Mit diesem Verfahren werden die sekundären Erfolgskriterien gemessen. Es wird die quantitative und qualitative Methode unterteilt.
Die Quantitative Methode
Bei dieser Methode werden – wie es schon der Name sagt – Dinge gezählt. So gehört z.B. dazu:
die Besucherzählung
die Auswertung der Berichte und
die Erstellung einer Messekontaktwertskala, d.h. die Kontakte werden je nach der Bedeutung, bzw. Stellung des Gesprächspartners bewertet. (vgl. Strothmann, 14, S.1669).
Die Qualitative Methode
Sie ist wesentlich aufwendiger, da sie mit Extraarbeit verbunden ist, bringt dafür aber auch interessante zusätzliche Ergebnisse. Zur Qualitativen Methode gehören:
die Besucherbefragung und
die Wegverlaufsanalyse. (vgl. Strothmann, 14, S. 1670).
Andere Kennzahlen
Krüger weist darüberhinaus darauf hin, dass ein weiterer wichtiger Aspekt des Messe-Controllings der Kostenvergleich zwischen mehreren Veranstaltungen ist.
Dazu dienen folgende Kennzahlen:
Kosten pro qm
Kosten pro Fachgespräch
Kosten pro Kurzberatung
Kosten pro Kontakt, wobei sich diese Zahl aus der Addition der Kosten pro Fachgespräch und der Kosten pro Kurzberatung ergeben (vlg. Krüger, 05, S.12).
Voraussetzung für die Erstellung dieser Kennzahlen ist, dass vorab die Quantitative Methode der Indirekten Erfolgskontrolle durchgeführt wurde. Das bedeutet aber auch, dass das Standpersonal darauf „getrimmt“ wird, für jedes Gespräch Berichte auszufüllen.
Auch Klaus Müller nennt diese oben aufgezeigten Möglichkeiten der Messeerfolgs-Kontrolle. Er nennt sie den „Vergleich der bewerteten Erträge mit den Kosten“ und den „Vergleich der Erträge mit alternativen Möglichkeiten zur Realisierung der Messeziele“.
Zum Schluss seiner Betrachtung geht er auf den Zusammenhang zwischen dem Messe-Controlling und der Messeplanung ein, indem er schreibt:
Es „sei auf die Wechselbeziehungen der Erfolgsanalyse einer Messebeteiligung zu den Entscheidungshilfen zur Messeauswahl hingewiesen. Aus den Ergebnissen der Messe-Beteiligung lassen sich wertvolle Schlüsse über zukünftige Messebeteiligungen ziehen. Dabei geht es nicht nur um die Frage, an welchen Messen zukünftig teilgenommen werden soll, sondern auch darum, die Vorbereitung für die nächste Messe effektiver zu gestalten.“ (Müller, 09, S. 240f.).
Aus der Praxis heraus stellt sich jedoch hier die Frage, ob die gewonnenen Daten wirklich in die nächste Planung mit eingehen können. Bei einer Messe mit einjährigem Turnus beginnt die Planung und Vorbereitung zu einem Zeitpunkt, an dem das Nachmessegeschäft und damit die Erfolgskontrolle noch nicht abgeschlossen ist. Dennoch kann man die berechtigte Frage, ob Messe-Controlling dann überhaupt einen Sinn hat, mit einem klaren Ja beantworten, denn ohne Controlling ist eine Messeteilnahme überhaupt nicht auf ihren Nutzen überprüfbar. Die Aufgabe des Controllings ist auch im Messewesen längerfristig zu sehen, schließlich dient es der Unternehmensleitung als Informationsquelle zur Fällung mittel- und langfristiger Entscheidungen.
