Der Zentralausschuß der Werbewirtschaft (ZAW) hat gemeinsam mit dem Ausstellungs- und Messeausschuß der Deutschen Wirtschaft (AUMA) folgende Definition erarbeitet:
„Messen sind Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten. Sie finden im allgemeinen in regelmäßigem Turnus am gleichen Ort statt. Auf Messen wird aufgrund von Mustern für den Wiederverkauf oder für gewerbliche Verwendung verkauft. Der Zutritt zur Messe ist grundsätzlich dem Fachbesucher vorbehalten..... Allgemeine Ausstellungen sind Veranstaltungen, die sich aufklärend oder werbend für bestimmte Wirtschaftsräume oder Wirtschaftsprobleme an die Allgemeinheit wenden, Ausstellungen können dem Verkauf dienen..“
In der Realität gibt es jedoch keine klare Trennung von Messen und Ausstellungen. Nieschlag schreibt dazu: „Allerdings werden Messen und Ausstellungen nicht immer in dem strengen Sinne gebraucht.... Viele Messen werden als Ausstellungen bezeichnet. Manche Veranstaltungen dieser Art dienen beiden Zwecken zugleich, dem der Messe und dem der Ausstellung.“
Da also in der Praxis eine eindeutige Unterscheidung von Messen und Ausstellungen nicht gegeben ist und eine solche Trennung unter kostenrechnerischen Gesichtspunkten auch nicht nötig ist, ist eine Differenzierung in Kostenrechnung einer Messeteilnahme und Kostenrechnung einer Ausstellungsbeteiligung nicht sinnvoll. Aus diesem Grunde wird im folgenden auch nur noch von Messen gesprochen werden, wobei hier die Ausstellungen mit beinhaltet sind.
Entscheidungskriterien einer Messebeteiligung
Einige der wichtigsten Punkte, die Messen auszeichnen und somit zu Entscheidungskriterien für eine Beteiligung werden, sollen hier aufgezählt werden:
Messen sind multifunktionale Marketinginstrumente, d.h. sie vereinigen u.a. Aspekte der Marktforschung, der Verkaufsförderung, des Vertriebs, der PR und der Werbung.
Messen bieten die Möglichkeit der dreidimensionalen Produktpräsentation bei gleichzeitiger individueller Information.
Messebesucher sind grundsätzlich potentielle Kunden, denn sie sind bereit Zeit und Geld zu investieren, um sich informieren zu lassen.
Messen sind Marktveranstaltungen. Sie führen Angebot und Nachfrage einer Branche oder eines Fachgebietes auf örtlich begrenztem Raum und in zeitlich begrenzter Dauer zusammen. Sie bieten somit die Möglichkeit, sich ein umfassendes Bild zu verschaffen und schneller und flexibler zu reagieren.
Desweiteren sind Messen dem Image dienlich, eignen sich als Testmarkt und bieten die Möglichkeit, die Konkurrenz zu betrachten.
Diese, noch lange nicht vollständige Aufzählung zeigt, welche Bedeutung der Messe als Marketinginstrument zukommt. Da aber Messen andererseits auch ein verhältnismäßig teures Marketinginstrument sind – genauer gesagt nach Kundenbesuchen das zweitteuerste – ist eine genaue Betrachtung der Kosten unumgänglich. Hierbei muß man aber immer auch den Nutzen der Beteiligung miteinbeziehen, denn eine Messe kann mehrere andere Marketinginstrumente substituieren und somit bei genauer Betrachtung und guter Planung doch die kostengünstigere Alternative sein.
Dies gilt v.a. für kleinere Unternehmen, denn nachweislich steigen die relativen jährlichen Kosten für Messebeteiligungen umgekehrt proportional zur Unternehmensgröße. Dies bedingt, dass im Kleinbetrieb das Beschickungsrisiko ungleich höher ist als im Großunternehmen und somit Budgetaspekte ein wichtiges Entscheidungskriterium sind.
Gerade hier kann eine genaue Kostenanalyse aber zeigen, dass es auch kostengünstigere Teilnahmemöglichkeiten – Gemeinschaftsbeteiligungen, Normstände der Messegesellschaften, Förderung durch Bund und Land – gibt.
